Как рассчитать unit-экономику интернет-магазина: формулы, примеры, калькулятор

Владелец магазина видит растущую выручку и думает, что бизнес в порядке. Но выручка — это не прибыль. Unit-экономика отвечает на главный вопрос: «Сколько я зарабатываю (или теряю) на каждом заказе после всех переменных расходов?» Если ответ отрицательный — каждый новый заказ увеличивает убытки, и никакой рост трафика не спасёт.

В этом руководстве — конкретные формулы с примерами из российского e-commerce и интерактивный калькулятор. Не теория, а рабочий инструмент, который я использую при аудите магазинов.

Что такое unit-экономика и зачем она нужна

Unit-экономика — это расчёт прибыли с одного заказа (unit) с учётом всех переменных расходов. Она показывает, работает ли магазин в плюс на уровне отдельного заказа, или каждый новый клиент приносит убыток.

Базовая формула:

Прибыль с заказа = Средний чек − Себестоимость − Доставка − Комиссия платёжной системы − Упаковка − Возвраты − CAC

Если результат отрицательный — магазин теряет деньги на каждом заказе. Если положительный — работает в плюс до вычета постоянных расходов (аренда, зарплаты, хостинг).

Где в OpenCart брать цифры для расчёта

Прежде чем считать unit-экономику, нужны исходные данные. Вот где их найти:

Показатель	Где взять в OpenCart	На что обратить внимание
Количество оплаченных заказов	Продажи → Заказы → фильтр по статусу «Оплачено»	Считайте только оплаченные, не оформленные
Средний чек (AOV)	Выручка / Количество оплаченных заказов	Не включайте отменённые и возвращённые
Себестоимость	Карточка товара → поле «Цена» (закупочная)	В стандартном OC нет поля себестоимости — используйте модули или 1С
Расходы на рекламу	Яндекс.Директ, VK Реклама, внешние системы	Считайте по каналам трафика отдельно
Количество новых клиентов	Продажи → Клиенты → фильтр «Первый заказ»	В стандартном OC сложно — нужен CRM или аналитика

Проблема стандартного OpenCart: в админке нет поля «Себестоимость» для товаров. Без интеграции с 1С или МойСклад вы не сможете точно рассчитать маржинальность. Это одна из первых доработок, которую я рекомендую владельцам магазинов.

Ключевые метрики unit-экономики

Метрика	Формула	Что показывает	Норма
AOV (Average Order Value)	Выручка / Количество заказов	Средняя сумма заказа	Зависит от ниши
CAC (Customer Acquisition Cost)	Расходы на рекламу / Количество новых клиентов	Стоимость привлечения одного клиента	Должен быть < маржи с заказа
LTV (Lifetime Value)	Прибыль с заказа × Повторные покупки	Пожизненная ценность клиента	LTV/CAC ≥ 3
Валовая маржа	(Выручка − Себестоимость) / Выручка × 100%	Доля выручки после вычета себестоимости	30–60%
ROMI	(Прибыль от рекламы − Расходы на рекламу) / Расходы × 100%	Окупаемость рекламы	> 0%
Точка безубыточности	Постоянные расходы / Прибыль с заказа	Минимум заказов для нуля	—

Пошаговый расчёт на примере

Пример: магазин электроники на OpenCart. 150 оплаченных заказов в месяц, средний чек 5000 ₽.

Шаг 1: Средний чек (AOV)

AOV = 750 000 ₽ / 150 заказов = 5000 ₽. Считайте по оплаченным заказам, а не по оформленным.

Шаг 2: Себестоимость

Средняя наценка 100% → себестоимость = 50% от среднего чека = 2500 ₽.

Шаг 3: Валовая маржа

Маржа = 5000 − 2500 = 2500 ₽. Маржинальность = 50%.

Шаг 4: Переменные расходы на заказ

Статья расходов	Сумма	Примечание
Доставка (средняя)	300 ₽	С учётом самовывоза (бесплатно) и курьера (500 ₽)
Комиссия платёжной системы	150 ₽	3% от 5000 ₽ (ЮKassa / Robokassa)
Упаковка	50 ₽	Пузырчатая плёнка + коробка
Возвраты	200 ₽	10% возвратов × 2000 ₽ убытка на возврат

Итого переменные расходы = 700 ₽. Маржа с заказа = 2500 − 700 = 1800 ₽.

Шаг 5: CAC и прибыль с заказа

Расходы на рекламу = 100 000 ₽/мес, заказов = 150. CAC = 100 000 / 150 = 667 ₽. Прибыль с заказа = 1800 − 667 = 1133 ₽.

Каждый заказ приносит 1133 ₽ чистой прибыли до вычета постоянных расходов. Это хороший результат.

Допустимый CAC и точка безубыточности

Допустимый CAC = Маржа с заказа = 1800 ₽. Если стоимость привлечения клиента превышает эту сумму — каждый заказ приносит убыток.

Точка безубыточности = Постоянные расходы / Прибыль с заказа. Пример: постоянные расходы 200 000 ₽/мес, прибыль с заказа 1133 ₽. Точка безубыточности = 200 000 / 1133 ≈ 177 заказов в месяц. Если магазин получает 150 заказов — он в убытке.

LTV: пожизненная ценность клиента

LTV = Прибыль с заказа × Количество повторных покупок. Если клиент делает 3 заказа в год: LTV = 1133 × 3 = 3399 ₽. Соотношение LTV/CAC = 3399 / 667 = 5.1 — хороший показатель (норма от 3).

Как увеличить LTV: email-маркетинг (цепочка «Забытая корзина», «Повторная покупка»), программа лояльности, увеличение среднего чека через апсейл и кросс-сейл.

Таблица формул unit-экономики

Показатель	Формула	Как использовать
AOV	Выручка / Заказы	База для всех расчётов
CAC	Расходы на рекламу / Новые клиенты	Сравнить с маржой заказа
LTV	Прибыль с заказа × Повторные покупки	Оправданность расходов на привлечение
Маржа с заказа	AOV × Маржинальность − Переменные расходы	Прибыльность одного заказа
Допустимый CAC	Маржа с заказа	Предел расходов на рекламу
Точка безубыточности	Постоянные расходы / Прибыль с заказа	Минимум заказов для нуля
ROMI	(Прибыль от рекламы − Расходы) / Расходы × 100%	Окупаемость рекламы

Чек-лист: что проверить в unit-экономике

• ☑ Средний чек рассчитан по оплаченным заказам
• ☑ Себестоимость учтена для каждого товара (не средняя «с потолка»)
• ☑ Доставка учтена средневзвешенная (самовывоз дешевле курьера)
• ☑ Комиссия платёжной системы включена (2–3,5%)
• ☑ Возвраты учтены (средний процент по нише)
• ☑ CAC считается по каналам трафика отдельно
• ☑ Постоянные расходы выделены отдельно
• ☑ LTV рассчитан на основе реальных данных
• ☑ Точка безубыточности определена
• ☑ Допустимый CAC рассчитан
• ☑ Расчёт обновляется ежемесячно

Часто задаваемые вопросы

Какой LTV/CAC считается нормальным?

LTV/CAC ≥ 3 — норма для устойчивого бизнеса. Ниже 2 — стоимость привлечения слишком высока. Выше 5 — возможно, вы недоинвестируете в маркетинг и упускаете рост.

Стоит ли учитывать зарплату директора в unit-экономике?

Нет. Зарплату директора, аренду офиса и другие постоянные расходы не включаются в unit-экономику (расчёт на заказ). Они учитываются при расчёте точки безубыточности и чистой прибыли.

Как снизить CAC?

Оптимизировать рекламные кампании, увеличить конверсию сайта, работать с органическим трафиком (SEO, контент), запустить реферальную программу, использовать email-маркетинг для возврата клиентов.

Как часто пересчитывать unit-экономику?

Ежемесячно. Средний чек, себестоимость и стоимость привлечения меняются. Если вы считали unit-экономику полгода назад — цифры уже неактуальны.

Вывод

Unit-экономика — это не теория, а рабочий инструмент. Если вы не знаете прибыль с заказа, допустимый CAC и точку безубыточности — вы управляете магазином вслепую. Рассчитайте показатели хотя бы раз, проверяйте ежемесячно — и вы будете точно знать, сколько можно тратить на рекламу, когда пора увеличивать средний чек и какой объём заказов нужен для прибыли.

Читайте также

• Как считать прибыль магазина — unit-экономика — часть управленческого учёта
• Как увеличить средний чек — средний чек — ключевая метрика unit-экономики
• Как выбрать нишу для магазина — unit-экономика помогает оценить нишу