Юнит-экономика интернет-магазина: считаем CAC, LTV, ROMI на практике

Юнит-экономика — это подход, при котором доходы и расходы считаются на одного клиента или один заказ. Вместо «выручка — расходы = прибыль» вы смотрите на микропоказатели: CAC,

LTV, ROMI. За 17 лет в ecommerce я видел десятки магазинов, где владельцы не понимали, почему реклама не окупается — пока не начинали считать юнит-экономику.

Главное правило: не усредняйте CAC по всем каналам. Канал с самым дешёвым кликом может давать нелояльных покупателей с высоким процентом возвратов. Считайте каждый канал отдельно.

Что такое юнит-экономика и зачем её считать

А что такое юнит-экономика простыми словами и чем она отличается от обычного учёта?

Обычный учёт: «заработали 1 млн, потратили 800 тыс, прибыль 200 тыс». Юнит-экономика: «каждый клиент обходится в 1 800 руб, приносит 3 281 руб за всё время, окупаемость — 7 месяцев». Разница — в понимании, куда копать.

Для интернет-магазина на OpenCart юнит-экономика — инструмент для решений: запускать рекламу, давать скидку на первый заказ, какой средний чек считать нормой.

CAC — стоимость привлечения клиента

А как посчитать CAC (Customer Acquisition Cost) правильно, не забыв про скрытые расходы?

CAC = все затраты на маркетинг и продажи / количество новых клиентов за период.

Пример: потратили 150 000 рублей на рекламу, привлекли 75 покупателей — CAC = 2 000 рублей. Но это без учёта зарплаты маркетолога, сервисов аналитики, коллтрекинга — добавляйте их, иначе цифра будет нереалистичной.

Считайте CAC отдельно по каждому каналу: контекстная реклама, SEO, соцсети, email. Мы встречали проекты, где общий CAC выглядел нормально, но один из каналов работал в минус.

LTV — сколько клиент приносит за всё время

А как посчитать LTV (Lifetime Value), если клиенты приходят и уходят, и непонятно, сколько они в итоге принесут?

LTV = средний чек × количество покупок за период × продолжительность жизни клиента × валовая маржа.

Пример: средний чек 3 500 руб., клиент делает 3 покупки в год, остаётся 2 года, маржа 30%. LTV = 3 500 × 6 × 0.3 = 6 300 рублей.

На OpenCart LTV считается через модули аналитики или выгрузку в таблицу. У одного клиента LTV вырос на 40% после внедрения триггерных рассылок — простое решение, но до него нужно додуматься, посчитав цифры. Подробнее про email-маркетинг для OpenCart.

ROMI — возврат инвестиций в маркетинг

А как понять, окупается ли реклама, если считать CAC и LTV по отдельности? Результат — налицо.

ROMI = (прибыль от кампаний — затраты) / затраты × 100%.

Если ROMI = 150%, каждый рубль, вложенный в рекламу, принёс 1.5 рубля прибыли сверх затрат. Главное — считать прибыль, а не выручку. Многие считают ROMI от выручки и получают завышенные цифры.

Практический пример расчёта

А как выглядят реальные цифры и что с ними делать?

Норма LTV/CAC — от 3. Здесь 1.82 — магазину нужно снижать CAC или увеличивать повторные покупки. Типичная картина для магазинов, которые только запустили рекламу.

Сравнение каналов: CAC и LTV

Кейс: клиент хотел увеличить бюджет на контекст (CAC 800 руб.), но LTV клиентов из контекста был низким. Посчитали — у SEO-клиентов повторных покупок 40%, у контекста — 12%. Перенесли бюджет в SEO. Результат — ROMI вырос на 60% за квартал.

Как улучшить юнит-экономику: 3 работающих способа

А что делать, если юнит-экономика показывает, что CAC выше LTV?

1. Снижать CAC — оптимизировать рекламу, работать с SEO, подключить email-маркетинг. Полный гайд по SEO для магазина.
2. Повышать средний чек — апсейлы, кросс-сейлы, рекомендации в карточке товара. Для OpenCart это решается доработкой модуля корзины.
3. Увеличивать LTV — программа лояльности, триггерные рассылки, персонализация. Закажите доработку OpenCart.

Часто задаваемые вопросы

Как часто пересчитывать юнит-экономику?

Раз в месяц. В сезон — раз в неделю. Слишком частых расчётов не бывает — бывают только те, которые никто не делает.

Какой LTV/CAC хороший?

От 3 — отлично. Ниже 1.5 — срочно менять подход. Между 1.5 и 3 — зона роста, есть над чем работать.

Что делать, если CAC выше LTV?

Останавливать рекламу и разбираться. В 7 из 10 случаев проблема не в цене клика, а в конверсии посадочной страницы или корзины. Закажите технический аудит.

Нужно ли считать юнит-экономику для каждого канала отдельно?

Обязательно. Общая картина показывает тренд, а разбивка по каналам — где реально деньги, а где слив бюджета.

Как считать CAC, если несколько каналов пересекаются?

Используйте UTM-метки и коллтрекинг. Первый клик или последний клик — выберите модель атрибуции и придерживайтесь её. Без атрибуции данные будут некорректными.

Об авторе

Основатель студии разработки на OpenCart. С 2009 года мы запускаем магазины, которые приносят прибыль. Более 150 проектов. Юнит-экономика — это то, с чего мы начинаем любой проект: считаем, а потом делаем.

Нужен магазин с правильной метрической базой? Закажите разработку на OpenCart.

Антон Баринов — разработчик интернет-магазинов на OpenCart с 2009 года, основатель opencart-cms.ru.